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这意味着可以向旅客实时推送航班信息

文章来源:未知 更新时间:2019-05-06

  在机场餐饮经营管理中的应用。其中互联网思维指导机场餐饮的规划和发展方向,互联网设施作为实现规划目标的重要基础发挥协助作用。本文将重点讲述互联网思维的应用,同时明确基础设施可以发挥的协助作用。

  在互联网持续存在并不断发展的未来,餐饮的互联网应用必将成为常态。当前机场餐饮市场的互联网应用程度尚浅,机场占据垄断地位使得竞争意识下降。但是必须明确的是,机场范围内的垄断并不意味着全市场的垄断,如果不能尽快适应互联网广泛应用的市场环境,机场餐饮将逐渐失去垄断优势而在高店面租金和低流量转化的双面夹击中举步维艰。本文将在“互联网应用是餐饮发展的必由之路”的趋势判断基础上,对机场餐饮的互联网应用的营销逻辑和方法进行阐述。

  在互联网时代以“用户为中心”塑造的供需关系中,“提升用户体验”成为核心要旨。

  “用户为中心”形成根本原因是互联网改变了信息流通的方式。当个体发言的机会增多成本降低时,个体便成为引导市场偏好的重要影响力中心,进而形成“用户为中心 ” 。互联网对传统信息流通方式的改变体现在以下方面:

  传播的起点去中心化。(以餐饮消费为例)图1展示了在传统的信息流通过程中,产品和消费信息分别以商户和一个消费者作为一次信息流通的起点和终点。但是在互联网时代,消费者将成为二次信息流通的起点乃至第N次信息流通的起点。当商户不再是产品和服务的唯一“发声者”的同时,消费者成为更加庞大的说着“这家商户的产品和服务怎么样”的群体,从而消费者成为了塑造互联网时代供需关系的“中心”。

  信息精准传递和快速获取。伴随互联网的广泛应用,大数据的存在和分析为精准快速地传递和获取信息带来了可能。信息传递的精准描述的是商户精准分解目标客户并投放对应的产品营销策略,快速获取信息描述的是消费者能够在互联网平台上快速搜索到与消费决策相关的信息,大大降低了产品信息的不对称性,使消费者在消费决策过程中实现完全的主导。当用户成为“中心”,用户如何评价产品、在哪里进行产品评价,都影响着产品的市场形象,都将成为消费者消费决策的重要因素。也就是说“用户体验”的“好”与“坏”直接决定了产品的生死存亡。而用户体验的“好”可以这样描述——用户消费后产生的实际体验高于消费前期待的体验。

  寻找使实际消费体验高于消费体验的期待值的方法,就能有效提升用户体验,可以从分析当前消费者需求特征入手寻找有效提高消费体验的通道。当前餐饮消费的特点表现为:

  餐饮消费从刚性需求上升到个性化体验和情感诉求的满足。随着消费升级影响的深化,消费者对用餐环境、品质的要求高涨,而且用餐不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。消费的价格弹性降低,对价值的敏感度提高,对消费体验的要求提高。

  从追求“选择丰富”向追求“新奇好玩”迁移。消费习惯的变化使消费者为愿意为场景带来的餐饮附加值部分付费,当场景附加值与机场餐饮单价高出市场水平的部分平衡时,机场餐饮的高单价将不再是印象流量转化的因素。

  从相信传统媒体向强调精准性和互动性的新媒体转移。在传统媒介下维持消费者的品牌情感只能依靠多次消费和大量的广告投入,但是新的信息流通方式降低了商户与消费者之间的信息不对称性,新媒体称为消费者更信赖的获取消费依据的途径,这意味着机场餐饮必须在更大的场景中占领一席之地。

  机场餐饮更对便捷性提出了要求。便捷是机场餐饮在任何营销模式下都必须满足的一项重要条件,有一部分机场消费者甚至期待在完成登机流程的同时也可以完成就餐流程。综合以上四个方面的消费者诉求,发展“场景化的餐饮”的场景化营销是机场餐饮提升用户体验的关键方向。

  什么是场景化餐饮?场景化餐饮就是设计一个集服务、商业、媒体于一体的融合布局的场景来吸引消费者,让未来的消费将更多地聚集在机场为消费者创造了“消费场景”的形态中。机场餐饮的“场景化”就是以旅客在机场中的餐饮文化消费为前提,研究最大程度挖掘机场旅客消费价值的场景内容。

  传统营销的目的是尽可能地将品牌信息到达更多的消费者,然后促进更多的购买行为,这是一种单向传播。场景化营销则充分发挥互联网时代“去中心化、精准快速、品牌情感”三个方面的特质,以与消费者互动为目的,提供特定场景下帮助消费者解决问题的工具,消费者在使用产品的过程中又不断提供反馈信息和数据给品牌,最终形成双方价值交换的良性循环。

  当前机场餐饮最显著的特点就是“贵”,场景化餐饮提升流量转化率的关键在于将“被动的贵”转化为“主动为场景付费”同时互动产生更多的线上场景。

  在机场进行餐饮消费的人群可以分为两类,一是因为刚性需求产生的,我们的平价餐饮楼内递送服务可以满足这一部分用户的需求。二是非刚性需求,也就是可以吃可以不吃的这些人,是我们需要不断扩大影响力的人群。这类人群的价值敏感度高于价值敏感度,吸引他们的条件就是创造出他们愿意付费的价值,这就是“人群分类、产品定位、场景定制”。

  为了最大程度地挖掘机场旅客的流量价值,首先需要对旅客按照消费需求进行分类,并且寻找满足不同旅客不同需求的场景进行供应(场景设计方法论查看附件四)。(如表1所示)

  楼内餐饮递送服务。在“机场餐饮定价太高”的一片声讨中,首都机场开辟了一部分“平价餐饮门店”,但是这些餐饮门店的销售情况并没有达到预期的效果,一个重要的原因就是,平价餐饮门店通常设置在人流非必经通道上。因为不方便,所以选择不吃,楼内餐饮递送就可以完全解决平价餐饮不方便的问题,剩下的就是“不平价但是很愿意吃”的部分了。

  不可不去的热门景点——地方特色机场。休闲旅客出行的需求的判断依据就是“好吃好玩好看”,将机场打造成为地方旅游的热门景点,机场餐饮凸显地方特色,“让旅客把机场餐饮写进旅游攻略并广为流传”。

  以新加坡樟宜机场为例,它是新加坡重要的美食聚集地,东南亚甚至世界各国美食在这里都可以一网打尽,从高档餐厅到小吃街一应俱全,并且多次出现在“新加坡旅行推荐”上。(樟宜机场餐饮内容详情见附件一)

  商务旅客的社交平台——商务旅行的会客厅。商务旅客在机场中最重要的需求是以商务活动为目的的交流和从生活方式出发的兴趣延伸活动。围绕机场作为旅客出行的节点,搭建一个开放、互动、有趣的商务+社交会所,打造机场旅行中的客厅,形成线下与线上相融合的互动沟通平台,实现人与人、人与资源、人与物的连接。

  以白云机场的航客商城为例,线下为商务旅客提供礼物中心、餐饮楼内递送、投融资项目展示、学习提升等涵盖体验、餐饮、活动、休息、航空服务等5大类9种服务场景和平台,线上提供商城、信息和会员服务,全方位开拓商务旅客的消费场景。(白云机场航客商城详情见附件二)

  丰富生活体验的机场社区——航空主题餐厅。未来的机场,绝不仅仅是旅行的节点,而是城市生活的一部分,如何吸引机场周边市民到机场消费?不如来一个航空主题餐厅,同时满足市民的“情感诉求+新奇好玩+乐于互动”的需求。

  充分利用互联网时代万物连接的特点,各类产品的宣传早已不是独立地开拓各自的渠道,而是“融合、跨界”,跨界意味着链接、意味着获取。

  随着互联网对信息流通方式的颠覆,传统的分销渠道逐渐失去核心地位,基于场景解决方案的跨界链接、基于移动互联网的社交网络分享成为最新的渠道,越是跨界,产生链接的可能性越大,互为渠道的方式越多。因为每个行业都有自己的信息传播渠道,以可传播的公众号为渠道举个例子

  这是一个源于厦门的文艺酒吧(厦门相关公众号,文艺相关公众号,酒吧相关公众号)

  可以延伸的故事很多,一个好的场景就是讲好一个故事,好的机场餐饮场景,是在机场讲好这个故事,这就是渠道的跨界链接。机场餐饮的场景品牌要成为某种文化或者生活方式的共同体,让场景需求与冲动消费无缝对接。

  促销可以在短时间内吸引流量,提高知名度。促销的关键已经不仅仅是引流,而是抓住流行的力量,通过社群完成引爆式流行。促销的目的在于通过先吸引一部分人消费,推动消费结束后的社群分享,从而影响更多的人,创造机场餐饮品牌的流行。这是一个机场流量的有效引导和扩大影响力的过程,传统的促销方式在机场整体消费转化率不高的情形下收效甚微,但是这个过程可以结合机场互联网基础设施操作而实现突破。

  机场业商业模式的核心是航空主业不断提升“流量”,努力延长流量的“自愿停留时间”,非航空业务转化、提升流量价值。(如图2所示)一个有效的提高流量的资源停留时间的做法是提高机场商业(包括购物、餐饮、娱乐设施)对流量的吸引力。

  以餐饮为例,在上一部分我们已经打造出一个对消费者有绝对的吸引的消费选择,并且建立起了机场餐饮的公众号平台。那么如何利用这些商业内容有效提高流量的自愿停留时间?

  流量停留时间可以从两个维度描述:一是关注机场餐饮平台的人数,二是实际消费的人数。关注平台的人将持续接收平台的内容推送,实际消费的流量在直接创造价值的同时可能在进行社群的传播使平台关注度提升,潜在的资源停留时间增长。图3描述了这两类人群的关系,餐饮与互联网的深度结合正是从提高这两部分人群的数量切入的,也就是线下流量向线上引导和消费流量的影响力开发。

  机场有大量的线下流,线下流量的线上引导的具体目标是,引导流量关注“机场美食公众号”这一平台。设计两个渠道:

  一是引导流量直接关注机场美食公众号,这需要分布于所有相关广告上,包括表2所示的所有推广触点均要布局,不予赘述。

  二是使流量被动关注“机场美食公众号”并且愿意停留,一个实现“流量被动关注”的切入点是机场Wi-Fi。实现流程如图4所示:

  完成关注之后如何使流量愿意停留,即持续使用Wi-Fi不取消关注公众号。这取决于Wi-Fi给用户带来了多大的使用价值,包括以下方面:

  一是Wi-Fi质量有保证。保证任何位置网络的传输速度,要求热点分布无死角,因为用户体验好是保证用户数量的基础。

  二是航空服务实时推送。在连接Wi-Fi的过程中我们才用的是扫描登机牌的方式,这意味着可以向旅客实时推送航班信息,例如安检提醒、登机口变更提醒、延误提示等等,提高Wi-Fi的使用价值。

  三是室内定位。一方面,作为实现智慧机场建设的技术基础,蜂窝网络应用于室内定位的准确度低,Wi-Fi的准确定位作用对于非机场常旅客而言,显得十分重要,快速准确地找到目的地是刺激旅客使用机场Wi-Fi的一大因素。另一方面,室内的定位还可以结合航空业务与非航空业务实现拓展。

  例如当用户接收到航班延误提醒的时候,“机场美食公众号”将推送一批机场餐饮商家的红包和商家介绍,这些商家都在用户现在所处位置的周边,方便用户前往消费。

  五是连接Wi-Fi之后可以增强室内通话质量。在人群密集的室内空间,运营商的信号会出现削弱、不稳定等现象,如果Wi-Fi可以解决这一问题,必须充分宣传,将有效提高Wi-Fi的使用率。

  在流量引导阶段我们要实现积累一定的粉丝基数培养种子用户,在消费流量影响力开发阶段,需要测试场景和营销效果。在这个过程中,不断测试场景设计与平台功能和交互,收集用户反馈,不断改进、完善用户体验,不断清晰用户画像、界定有效场景。这是一个场景有效性的检验过程,通过对用户消费完成后的交互行为强度判断场景设计的合理性从而改进场景。

  餐饮的场景化营销在推广阶段必须完成用户积累和场景效果测试,在形成稳定的用户群体之前,能否设计出满足用户需求的场景决定存亡。

  一方面,机场的互联网基础设施——Wi-Fi可以在推广阶段的两个环节发挥重要作用。一是引导流量,二是根据用户的线上信息对场景的消费体验有效收集指导场景调整。另一方面,如果机场自营Wi-Fi业务,那么就可以掌握Wi-Fi所获得的用户的机场候机时的浏览记录的大数据,除了可以精确获知消费者的个人状态,对消费行为进行有针对性营销推广之外,还能从宏观角度抽象出相关领域存在的发展机遇和挑战,为机场商业发展寻找新的机遇。

  当前首都机场有多家餐饮运营商,运营多种餐饮业务,因为管理主体并不一致在互联网应用的过程中可能产生的矛盾包括:

  1、场景经营者是独立的,组成了“机场餐饮集群”,管理的维度和标准可能存在差异;

  图5基于上述矛盾对机场餐饮互联网应用过程中,机场和餐饮商的合作模式进行描述和工作内容予以分工。

  机场餐饮的互联网应用,从招标到经营到实现粉丝积累和形成相当的场景是一个逐步推进的过程,在这个过程中,采用设立阶段目标,逐步实现项目运营投资回报的策略推进。

  一、能力建设与基本投入阶段。在开始招标前,机场应该建立“互联网应用运营小组”对自己的互联网应用进行规划,这个小组的能力建设包括:建立机场餐饮管理的推广流程、线上功能规划,培养团队基本能力。建立提供经营支持的小组,通过机场旅客需求分析基本确立对应旅客分类的场景定位,有针对性地进行招标;完成种子粉丝的获取。

  二、完善流程和线上线下配合方式。当餐饮店突入运营中,机场开始提供资源支持,在单店自行自媒体宣传的同时,打造的机场餐饮的平台(厦门魔法阿妈经营案例见附件三)得到应用完善“机场餐饮联合的自媒体平台”运营的规范(平台内容的规划、对商家的要求、制作推广运营流程);利用单店引爆等手段,实现“机场旅行的美食享受”品牌的快速传播与认知。

  三、运营稳定和形成互动阶段。此时,粉丝数量增长及转化率进入稳定状态,各个餐饮门店运转顺畅,已经形成一定的品牌效应;同时各个场景餐厅的服务不断丰富、用户体验不断优化,逐步实现了机场餐饮平台与旅客、潜在旅客的互动。

  四、建立社群雏形打造社群和构建生态阶段。一方面需求其他机场的合作,构建以航空旅客为中心的机场间联合平台,将机场平台通过常旅客辐射到更多的互联网生态圈。另一方面,通过服务的不断升级和社群运作,促进用户黏性增加,实现多渠道盈利模式。

  图5展示的机场与餐饮运营商的合作模式要求机场在招商阶段对投标对象提出“场景化营销”的要求,这要求机场在投放招商公告前,对自身需要建设的餐饮场景化布局有初步规划,除了建议的客群分类和需求匹配的场景设计,机场方面应该根据自身的实际情况参考场景设计的方法论,调整场景内容。(场景设计方法论见附件四)

  当机场想要进行互联网应用时,应该考虑到:一是机场当前是否存在可以运营“机场餐饮的联合自媒体平台”的团队;二是未来机场餐饮互联网集群的发展,需要在整合机场内的商户资源、机场间的平台资源搭建的推广等能力。

  对于尚未具备上述两项能力的团队需要在团队建设上进行投入,表3展示了不同的团队能力建设方法的优点不足及预期效果。

  平价餐饮应该继续保留并加大宣传。结合楼内速递业务可以成为机场餐饮宣传的一大卖点, 将看似鸡肋的评价餐饮定义为“行动餐厅”,配送队伍打造成候机楼风景线。在推广阶段,练习部分航空公司在机票上进行“免费用餐”的促销活动快速提高知名度。

  机场的网站美化。参考樟宜机场的官方网站与餐饮购物网站(附件一),简捷高效和现代化将给用户留下深刻的印象和愿意多次浏览。

  前文关于机场自营Wi-Fi收益的阐述是基于已经自营Wi-Fi的情形,目前首都机场的Wi-Fi业务由专门的商业Wi-Fi运营商运营,如果要自营,需要慎重把握投资的节奏和时点。新一代Wi-Fi的技术对标的竞争对手至少是5G网络,当前速度最快的第五代Wi-Fi——802.11ac使用的频率是5GHz,预计2020年将出现的5G网络使用的频率为28GHz,更高的频率意味着更大的带宽,意味着更快的速度。现有的Wi-Fi技术在3~5年间必然被新的技术所取代。机场Wi-Fi的基础设施投入的成本巨大,一定要注意把握投资的节奏和时点。

  新加坡樟宜机场餐饮是活跃在旅游指南的机场餐饮代表,在全球前 10 大最受欢迎的机场美食排行榜中,樟宜机场的体验美学和用户交互的驱动力的表现都优于其他机场,本附件将介绍樟宜机场在官方营销和 UGC 方面的表现。

  一、官网的机场美食介绍:樟宜机场设置了针对不同客户群体的“主题宣传”,包括情侣餐厅、家庭餐厅、独行者餐厅等等,可以作为机场餐饮客源分类与场景设置的参考。

  二、支持网购美食:“樟宜我爱购”是樟宜机场的美食购物网站,在樟宜机场官方网站的“免税购物”和“地道美食”模块,均设置有独立网站的连接,方便将访问机场官网的流量向“樟宜我爱购”网站进行引导。

  三、樟宜机场转机旅客享受180元的购物和餐饮优惠券:乘坐部分航空公司飞机到樟宜进行中转的旅客可以享有此项优惠。充分利用航空公司的各个宣传触点(机票、航空公司的温馨提醒等等),在有效提高机场美食的市场认知度的同时,优惠券一定程度增加了可享受优惠的航空公司对旅客的吸引力,是一个共赢的合作模式。

  四、樟宜机场会员制度:消费积分优惠。主要分为购物返利和(购物与餐饮)消费积分升级两个部分。会员制度可以提高常旅客在机场的消费黏性。

  2016年最受欢迎的十大机场美食排行榜中,樟宜机场位居第三,香港国际机场和成田国际机场分别位于第二和第一。他们无一例外地,除了机场官方网站的宣传之外,已经由旅客自发在各个旅游、自由行网站发布美食推荐的UGC。

  用户界面美观:樟宜机场从官网到美食指南的各个网站,都是前十大机场中交互界面最美观的。

  从官方出品的美食指南到UGC的引导:与各大自由行网站合作展示“官方出品的”美食指南可以有效地将机场的线下流量向线上引导,从而刺激大量UGC产生。

  航客商城是白云机场2015年上线电子商城“航客网”,规划成为一个国内高端常旅客的“樟宜我爱购”,其运营模式可以概括为以下四个方面的内容。

  一、精选及社交性:对于出行购物,“LIST”是整个购物模式的核心。它的来源会是我们编辑或者UGC,诸如“纽约时报推荐的机上装备清单”“韩寒的旅行箱里有什么”“创业青年的出行癖好”……

  三、展示性:线下店“展览”+“体验”,定期更换主题。比如“舒适航旅时光”和“城市生活点滴”。商品、设计、媒体结合,List为现场提供主题。现场只放置典型精选的商品,线上商城提供更为丰富的产品选择。

  一、未形成“白云品牌”的精选清单:其运营模式中的“精选及社交性”是打造“白云品牌”的一个重要途径,可以通过官方发布“清单”到UGC清单的模式进行推广和形成品牌效应。

  随着白云机场“云+”主题商圈的规划建设,机场商圈互联网转型的线下展示模块可能得到进一步完善,于此同时,白云方面应该更加注重线上平台的建设和流量的有效引导(常旅客的UGC),建设“白云品牌”。

  厦门魔法阿嬷是厦门本地美食和趣事的分享平台 (美食为主)。 在厦门当地的影响力可以这样概括:

  品牌宣传费用:推送的品牌的广告宣传费用,对于商家而言这样的宣传方式相比于电视台宣传成本更低。

  流量引导费用:魔力黑卡推荐的长短期福利要求扫描关注店家公众号,将公众号的流量引导到商户可以实现盈利。

  这两个方面是机场美食平台成功打造并且寻求得更多机场合作之后可以参考的盈利模式。

  场景应用的本质是找到客户对自己产品或服务的认知和关注点,在满足情感的上三层构建的场景才具有生命力和交互性。

  大脑的对事物的理解分六个层次(如他图7所示),场景就是什么样的人,在什么样的环境下,做出的什么行为选择,体现了什么样的价值观。同样是买东西、社交,我能够给旅客哪些新的选择,让他对于身份的认知和价值观、生活方式的理解更加产生共鸣。具体环节的属性可以从以下四个方面进行了解:

  比如原本在节假日才有机会享受的丽江风情餐厅被搬到了机场,变成候机时候就可以选择的用餐享受。

  信念/价值观:场景产生的交互行为的驱动力,即消费者在消费行为发生之后分享和互动的欲望。

  系统:旅客、机场、商户形成的互利生态,机场的生态的形成是将影响力辐射到流量的其他生态的基础。

  四、在行为层面,人与人之间并无大的差异,真正的场景要在上三层进行构建。旅客在机场吃饭不是场景,一位互联网创业人前往机场准备飞去见投资人,看到机场有“互联网人主题餐厅”而被吸引,消费了一份“雷军的菜单”,消费行为的背后是对雷军二次创业、不放弃梦想的人生态度的认可,并通过餐厅进入同诶互联网创业人的主题社群,可称为场景。

  五、场景设计要满足情感内核场景功能设计是满足情感内核的解决方案,外延呈现四要素缺一不可(体验美学、空间链接、社群、数据)

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