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淘宝食品卖家必须掌握的干货都在这里丨附内部

文章来源:未知 更新时间:2019-06-23

  “到今天还在卖红枣、打造爆款,这并没有形成行业性的趋势。未来要注重在建立长期机制,通过全方位的资源整合形成热点,形成消费趋势。”淘宝食品行业负责人朱春勇(花名:莫大)在卖家大会上说。

  而随着消费者越来越年轻,他们更倾向于关注亮点、碎片化和推荐的内容。另一方面,流量获取方式发生改变,无线端让流量去中心化,根据不同人群打造千人千面。

  如何升级品牌,如何获取流量,如何做内容运营?淘宝上服务吃货的这群人或许会有些困扰。因此,《天下网商》整理了淘宝汇吃商家大会上的干货内容。

  90后爱速食,属于潜力市场。有趣的是,方便面在零食类中排名第四,其关注点为自身、居家、外卖和游玩;

  80后爱烘焙,还是消费的主力人群。除了零食类,购买DIY烘焙加工材料类较多,腌制品/泡菜类也较为靠前,关注点主要集中在自身、居家和孩子上;

  70后则较为养生,这部分人开始注重保养,购买以药食和养生茶为主,还会关心食物背后的文化因素。

  食品行业正在历经变革。一方面,消费者需求端主要有三点变化:一、用户对食品安全和品质的关注提高了;二、不同年龄段消费者的需求出现分化;三、用户缺乏对淘宝食品品牌的认知。

  另一方面,从平台现状来看,一、食品品质和安全机制有待完善;二、丰富、有效的导购路径有待完善;三、食品品牌建设有待完善。

  而在用户消费升级的大背景之下,商家需要调整运营策略,核心要为用户本身服务。这之间需要品牌市场建设、商家分层商品服务保障和导购模式变革三者之间有效联动。

  首先,在品牌市场建设层面,淘宝将重新定位汇吃,主要分为两大方面:一、食尚全球,走国际化路线,专注于提供适合年轻人的全球流行美食消费服务;二、地道中国,接地气,引入特色中国,结合人文、地理、历史挖掘地方特产等。

  其次,在商家分层商品服务保障层面,完善商家运营机制,主要方式包括:一、建立品质和服务保障机制;二、通过流程和产品化工具提升商家运营能力;三、建立商品标签和商家分层库。

  最后,导购模式需要不断变革和优化,要从单一的品类、地域导购转变为基于人群和内容导购,主要的方法有:一、建立统一市场体系。搭建多样的前台导购应用场景;二、基于场景、人群、品类、地域等多维度的商品专辑;三、建立多角色的特色内容平台,包括办公室美食、地方特色工艺、专家养生等。

  食品类目下子类目众多,不同特性决定内容生产方式。据调查显示,互联网买家购买零食的最大撬动点是“看到新奇的零食,也想尝尝”,也就是说猎奇是达成购买行为的首选,光靠达人无法提供足够丰富新鲜的商品;另一方面,年轻的零食买家晒单的意愿度很强,参与度和互动性高。

  因此,朱春勇认为内容生产的定位是搭建食品的轻社区,也就是以UGC为主,PGC为辅。既通过点赞、评论、转发分享和收藏增加互动,又通过图片+文字简单的方式分享内容,让每个人都成为美食达人。

  具体到内容运营策略,在UGC方面,需要不断将种子用户培养成忠实用户。种子用户作为内容初生产和社区初活跃人群,商家可以在原有社区内,通过类似于“谁是烘焙女王”这样的活动,刺激其内容生产与活跃。

  之后,便可通过身份激励+物质激励的方式,培养自己的达人,比如将之评选为“资深吃货”,定期推送信息增加身份认同感,并给予等级特权、优先试吃等物质奖励。总结为一个公式:优质内容+激励机制=平台忠实粉丝+平台活跃度。

  在PGC方面,除了商家资深生产内容,还可联合外部达人和机构合作生产,拓展传播渠道。优质内容可以帮助商家提升品牌影响力,用讲故事、事实性评测等手段打造知名度,多方内容平台互利共赢,联动提升店铺销量。

  作为平台方,淘宝汇吃品牌也将通过内部渠道穿透、外部线上合作和外部线下植入等方式进行传播。以外部线上合作为例,汇吃将与视频类网站、社会化媒体等联手打造品牌。

  在内部营销策略上,汇吃将分两步走。每月27日打造潮流食尚日,及时跟进潮流商品及时事热点,塑造新的消费场景;挖掘地标核心商品,讲述地域文化、人物故事等。

  而在商家运营策略上,淘宝汇吃将根据商家特性进行划分,之后制定不同的解决方案。例如针对做特色、立标杆的明星商家,将充分挖掘其内容生产能力和传播能力,包括建立粉丝群以及自媒体渠道,针对亮点事件进行传播;而对于打调性、找增量的升级商家来说,首先保证品质问题,在此基础上帮助其提升用户服务体验,进而推出主搜、市场和购物通道的浮现和导购,以及部分的活动传播。

  对于占比高/增长率高的重点品类来说,标品类(零食)和非标品类(农产品)的打法会所有不同。举例来说,强品牌的酒、食用油可依托品牌背书差异化打法,通过促销平台快速销售;弱品牌产品则要突出其特色和品质,加强全流量渠道和营销手段。

  2、集市“方便速食、烘焙、调味品”高于大盘平均增速,IPVUV增速占比高,消费群体大。

  目前劣势:品牌合作弱,米油等重物物流无优势、渠道拿货无优势;客单价低、营销爆发弱;爆发性品类集中,同质化严重,新奇特产品少;消费者老龄化;类目受季节性影响大,上半年属销售淡季。

  目前优势:强刚需品类,复购率高,用户粘性大;商家数量大,中腰部商家多;淘宝农产品“土货”心智强、品类丰富;烘焙类目商家多,且由于其他平台,近年增速快;粮油产品大多耐储存、易耗快消,是民生产品。

  “特惠吃”频道规划:新增固定流量出口,承接更多优质卖家,不限制卖家信用等级,未来会同步穿透到日常类目吃货团(拼团产品)。

  与行业合作的营销活动将根据实际主题不拘泥于三皇冠信用限制,追求流量、转化效果好的案例。



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