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在整个线上教育市场的占比来到 17.6%

文章来源:未知 更新时间:2019-08-01

  与教育文化相近的东亚国家和地区对比来看,我国 K12 课外培训渗透率仍有大幅提升空间。我们认为行业在未来几年的发展机会主要来自两方面:

  当前我国大多数 K12 课外培训机构集中在一、二线城市,市场竞争激烈。三四线城市课外培训市场渗透率低,以中小机构(辅导班、小作坊)为主,市 场集中度低。但是,在我国低线 教育适龄人口体量远大于一线城市, 这部分人群的课外培训需求还没有得到充分释放。随着我国城镇化水平和城镇 居民收入水平提升,低线城市家庭购买力普遍提升,K12 课外培训更容易被接 受。因此整体市场下沉提高低线城市渗透率是行业发展的必然趋势。

  过往几年,头部机构在三四线城市直接开立分支机构显得比较谨慎,我们 选取了 6 家具有代表性的 K12 课外培训龙头企业,有 5 家在三线及以下城市 的教学中心占比低于 15%,新东方为 6.34%,好未来仅为 1.35%。

  对于 K12课外培训机构来说低线城市教育水平相对落后,一线城市的教研内容很难直接 在低线城市复制使用,因此本地化的教学内容和稀缺的优质师资是市场下沉时 需要解决的进入壁垒。

  除此之外,较低的客单价也是进入低线市场计算投资回 报时不得不考量的因素。因此在渗透扩张的模式上,除了直接开办经营机构或 分校(学习中心)以外,各机构间会有差异化的打法。

  随着低线市场需求被充分发掘,头部机构正在对下沉市场大力布局。好未 来采用“开源+赋能”的打法,通过对本地化经营的中小机构开放打磨多年的 教研资源、管理系统、师资培训等方式,优化教学内容并且规范机构管理,提 升中小机构的综合实力;朴新教育采用“收购直营+标准化改造”的打法,全 资收购二三线城市具有一定知名度的 K12 课外培训品牌,通过对其进行标准 化教学管理、内容供应方面的改造,全面提升教学质量和学生覆盖面。

  经历了 PC 互联网和移动互联网的两轮数字化改造,教育行业的线上渗透 率得到大幅提升,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 43 次《中 国互联网络发展状况统计报告》,

  29.7%;手机在线.3%。其中 K12 教育领域尤为明显,在整个线上教育市场的占比来到 17.6%,仅次于高等学历 教育和职业教育,预计 2022 年占比达到 27.7%(图 20)。

  线 课外培 训渗透率从 2013 年的 6.8%提升至 2018 年的 11.6%(图 21)。但相比于当 前 36.7%的 K12 学生课外培训整体参培率,线上培训仍有很大的提升空间。

  K12 阶段学生人群(千禧一代、10 后) 和家长人群(以 80 后为主)的互联网使用率高,更容易接受线

  线上教育更容易满足个性化的学习需求,取代传统线下机构分散与不均衡的课 程供给,便利性上更胜一筹;

  相比于线下机构高昂的场地租赁和人工成 本,线上教育机构相对较“轻”,具有较高的毛利水平(获客成本高体现在销 售费用,影响净利润),因此吸引着更多产业资本进入线

  线上教育弥补线下机构管理能力和半径不足的劣势,资源集中更容易形成合力 加快市场推广。

  与线上成人教育不同的是,录播模式很难要求孩子的注意力可以一直贯穿 课程,因此有更多互动交流的直播模式成为线 教育发展的主流。

  另一种是以猿辅导、VIPKID 和掌门一对一主导的“个 性化小班”或者“一对一教学”

  直播授课模式顺应了行业发展趋势,使线上教育可 以真正意义上在内容层面与线下机构正面 PK,加速了线上教育的渗透率。在打法上,除了内容型 K12 课外培训机构在进行模式创新以外,工具型与 平台型的机构也在这轮产业升级中觅得机会,比如帮助学生搜题、在线答疑的 作业帮,目前注册用户突破 4 亿,月活用户超过 8000 万;帮助老师布置作业、 学生上传作业的平台应用作业盒子,目前已经覆盖 400 多座城市 70000 多所 学校,师生用户超过 3000 万。

  这类线上教育应用作为流量入口已经积累了数 以千万甚至亿计的用户,用更经济的方式提高线上教育渗透率。规模庞大的用 户一方面可以为其带来海量数据,使产品不断更新迭代、自我完善,提升学习 效果;另一方面为机构带来“网络效应”的正向循环,大幅摊薄产品研发成本。

  综合来看,虽然线上教育结合了互联网产品的特征,但是核心竞争能力依 旧是教育属性的优质内容研发与供应,其次才是渠道、流量的获取。

  专注 K12 课外培训内容研发、不断筑高护城河的机构,才有机会在未来胜出。

  素质教育是最近几年开始兴起的 K12 课外培训内容,主要原因有:第一, 现代社会竞争是人的综合素质能力竞争,80、90 后家长日益重视对孩子全方 位素质能力的培养;第二,国家重点鼓励素质教育的发展,近几年发布的教育 政策来看,无论是公办还是民办教育都不遗余力支出素质教育发展;第三,虽 然高考制度没有改变,但是越来越多高校开始提升自主招生的比例,主要考察 学生的综合素养而不仅仅是学科成绩。

  因此,艺术和体育类传统素质培训以外, 科创类、思维素养类的素质教育培训市场兴起,模式主要是线下素质教育综合 体(素质教育中心)和线上垂直素质教育品牌,具有低龄化趋势。由于细分行业处于早期发展阶段,主要玩家既有初创的培训机构,比如专 注做线上乐器教学和练习的 VIP 陪练;也有课程培训机构转型、拓展教学线的 打法,新东方和好未来早在 2012 年就开始布局素质教育赛道,投资收购了一 众素质教育机构,知名品牌有好未来旗下摩比思维和新东方旗下百学汇。

  K12 教育的 To B 市场混沌初开,有待深入挖掘,市场空间未来将在千亿 级别。

  对比美国 K12 教育 2G/2B 市场占比,中国 K12 教育主要由 C 端课外培 训市场驱动,B 端和 G 端市场具有很大潜力。

  二是与地方 K12 课外培训中小机构合作,通过云平台共享教案、备课笔记等 资源、输出标准化产品、规范化管理对中小机构进行赋能的打法,渗透这些处 于“金字塔基”的小机构。好未来成立的教育云事业群专门负责 To B 业务的 拓展,为教培行业提供教学教研、技术成果、教学服务和培训服务等。4标准化是实现快速扩张的最有效途径

  这两方面原因决定了课外培 训机构扩张门槛较高,地方不缺“小而美”的机构却鲜有跨区域龙头。在这个行 业中要想实现有质量的规模化,快速占据更多的市场份额,标准化是实现快速 扩张的最有效途径。我们可以看到行业龙头都在某些方面对课外培训进行标准化努力,比如好 未来将课程拆解进行标准化教学开发,保证教学内容和教学质量稳定,可快速 批量培养教师;学大教育和精锐教育的一对一模式对销售团队要求高,通常以 标准化培训顾问的形式做好与客户的对接;老牌机构新东方在英语培训方面有 成熟的班级、教材、教师培训标准化经验;朴新教育利用 PBS(Puxin Business System)管理系统对收购标的输出标准化管理等等。此外,近几年国家高考改革,越来越多省份由自主命题转向全国卷,对学 科类 K12 课外培训机构形成利好,培训机构可以围绕高考大纲去设计标准化 辅导内容,实现跨省扩张。



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