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营销技法的高低已经在某种程度上决定着餐饮企

文章来源:未知 更新时间:2019-08-30

  如何理解:餐饮部的收入与利润;餐饮的增收与创收:餐饮的成本控制;餐饮的服务管理;餐饮的采购控制管理;餐饮组织构架及人员管理;餐饮客户的维系与管理...

  如何理解 :餐饮部的收入与利润;餐饮的增收与创收:餐饮的成本控制;餐饮的服务管理;餐饮的采购控制管理;餐饮组织构架及人员管理;餐饮客户的维系与管理

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  2、创收:指的是创造常规以外的收入。比如拓展餐厅,打出广告,举办各类活动等。创收是增收的一种方式。

  1、收入:是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。

  2、利润:是企业家的经营成果,是企业经营效果的综合反映,也是其最终成果的具体体现。

  它包括对服务利润链的分析、服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较等。增加客户对服务的满意度。

  五、组织架构:是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据,常见的组织架构形式包括中央集权制、分权制、直线式以及矩阵式等。

  六、客户维系:是指供应商维持已建立的客户关系,使顾客不断重复购买产品或服务的过程。

  十年前的餐饮市场崇尚“味道为王”,当今的餐饮竞争已经超越纯粹的味道比拼,营销技法的高低已经在某种程度上决定着餐饮企业之间的生意差异。

  事实上,要在这个古老传统的行业中,让营销的魅力得以充分发挥并不是件难事。相对于百货、零售等行业,餐饮行业尽管已经逐渐意识到营销的魔力,但对其研究尚处在非常初级的阶段。

  营销的目的就在于对上述利润计算公式中涉及到的各项指标进行优化。当然与长期获利能力相关的指标很多,根据指标对利润影响的即时程度,可以将餐饮经营指标分为三类:

  1、利润指标体系:与当期利润直接相关、并即时影响利润状况的指标体系,主要包括上座率、人均消费、毛利率等。

  2、顾客指标体系:与当期利润无直接关联,但在未来较长时间内会对利润产生重大影响的指标体系,主要包括消费频率、折扣比例、新老顾客比例、顾客特征结构等。

  3、品牌指标体系:与当期利润无直接关联,但在未来很长时间内会对利润产生重大影响的指标体系,主要包括知名度、美誉度、竞争强度、综合印象等。

  2.餐饮部在经营时必然会有成本的形成,而且餐饮部的特点也就是在于成本幅度大,变化多,难于控制。这也就引申出了纯收入,就是指减去成本后的净利润。

  1.创收,指的是创造常规以外的收入.比如拓展餐厅,打出广告,举办各类活动等.

  不难看出成本越少,纯利润越高,所以成本控制就是说要让成本保持最低,而同时不会影响质量.

  服务管理,每个成功的管理人才都有自己的理解.而管理的前提要有经验的支撑,与会总结的精神,这样才能积累.至于如何理解,这要你亲自体验去了,别人说的也许不会适合你.希望你能有一个自己对于餐饮管理的理解.

  餐饮市场的竞争加剧终于将营销的重要性推上了颠峰。十年前的餐饮市场崇尚“味道为王”,当今的餐饮竞争已经超越纯粹的味道比拼,营销技法的高低已经在某种程度上决定着餐饮企业之间的生意差异。

  事实上,要在这个古老传统的行业中,让营销的魅力得以充分发挥并不是件难事。相对于百货、零售等行业,餐饮行业尽管已经逐渐意识到营销的魔力,但对其研究尚处在非常初级的阶段。

  这个行业对营销认识的误区比比皆是,有将营销等同于促销的观点,有将营销视为上桌陪酒的派系,有将营销比做哗众取宠的宗族……

  营销的终极目标是什么?是优化经营指标。狭义而言,企业存在的价值是持续的利润创造,而利润获得的必要前提是优良的经营指标组合,比如:

  营销的目的就在于对上述利润计算公式中涉及到的各项指标进行优化。当然与长期获利能力相关的指标很多,根据指标对利润影响的即时程度,可以将餐饮经营指标分为三类:

  1、利润指标体系:与当期利润直接相关、并即时影响利润状况的指标体系,主要包括上座率、人均消费、毛利率等。

  2、顾客指标体系:与当期利润无直接关联,但在未来较长时间内会对利润产生重大影响的指标体系,主要包括消费频率、折扣比例、新老顾客比例、顾客特征结构等。

  3、品牌指标体系:与当期利润无直接关联,但在未来很长时间内会对利润产生重大影响的指标体系,主要包括知名度、美誉度、竞争强度、综合印象等。

  本文将就营销与利润指标体系的关系进行阐述,在未来两篇文章中对顾客指标体系和品牌指标体系进行阐述。

  我们强调营销的目的在于改善经营指标,亦即判断某项营销行动的设计是否合理的标准就是预测该项行动的是否能够改变某一项确定的指标。从这个角度出发,营销的任务就包括指标采集、参照设立、行动计划与执行、指标优化评估。

  根据普通餐饮企业的软硬件配置情况,一般餐饮企业需要而且基本可以采集的利润指标体系包括中餐/晚餐上座率,大厅/包厢上座率,晚餐/中餐人均消费,大厅/包厢人均消费,综合毛利率,菜品毛利率,酒水毛利率,菜品酒水销售比例。

  为了有效地指导营销工作,指标采集最重要的要求是连续性,因为,营销需要的是变化的趋势而不是变化的具体数值。

  上图是某酒楼某阶段的上座率相关图表,图表中增加了线形趋势线。从趋势线的变化可以看出,该酒楼晚餐上座率在不断提高,大厅上座率维持不变,但中餐上座率和包厢上座率呈下降趋势。

  不是指标的任何变化都需要给予营销行动的配合。有些指标的波动是正常的,但关键是波动不能突破一定的范围,这个范围就是指标的参照体系。

  设立参照体系有许多办法,目前很多企业多根据酒楼多年运行的经验数据将人均消费设定在40-50元之间,将上座率设定在80%-100%之间,并随时监控指标是否突破上述范围,一旦突破,则采取相应的营销措施进行指标调整。

  上述办法有比较大的弊端,因为指标可能经常突破参照范围,导致酒楼对指标的分析和调整过于频繁。比较好的方法是采用均线方法进行指标的变化监控。

  均线方法是从股市中引进的概念,采用移动平均方法而非线性平均方法计算,能够比较准确地反映出各项指标的变化严重程度。

  仍取午餐上座率进行移动平均均线中中餐上座率基本保持在30%-40%之间,如果将参照体系按照区间方法进行设置,则基本满足变动范围要求,似乎可以不引起重视;但利用7天移动平均线日,该酒楼的中餐上座率已经处在均线之下,中餐上座率的变化正朝着比较严重的方向发展。

  一般地,酒楼可以设置7日均线日均线进行指标监控,一旦指标突破30日均线,则应引起高度重视了。

  根据图1分析,提升中餐上座率和包厢上座率是未来营销工作的重点,改变这两个指标就是该酒楼近期营销工作的目标所在。

  要提升午餐或包厢上座率,首先要明确午餐上座率下降的原因,也只有找到这个原因,营销行动才有可能出现预期的效果。

  上面图表显示该酒楼在中餐上座率下降的时间区间内,中餐人均消费基本保持不变,但折扣比例明显呈上升趋势,同时菜品酒水的销售比例明显下降。上述指标的变化表明中午老顾客带来的销售收入明显增多,而且酒水消费不断加强。酒楼在得到上述信息后进行了充分分析,最后发现原来这段时间由于周边正新建一个电子工业研究所,不少喜好中午喝白酒的北方人来到此地,导致午餐酒水消费加强;同时又因为当地人没有中午喝酒的习惯,而该酒楼中午弥漫的酒气导致大多数当地客人不再前来消费,酒楼的客人逐渐向兴建电子所的北方人高度集中。

  根据上述指标变化的原因,在不伤害北方客人同时又吸引当地客人的前提下,酒楼拟订了一个简单的营销计划:午餐消费,啤酒买一赠一。

  自从推出上述买赠活动后,尽管中午白酒消费有所下降,但前述各项指标在其后一段时间内均得到了有效改善,特别是午餐上座率获得明显攀升,午餐销售收入也有明显增长。

  营销活动的效果需要持续跟进评估,特别监控各项指标的随时间的变化趋势,判断指标改善的目标是否已经实现或者正在实现。以前面电子所酒楼为例,午餐啤酒买赠实施后各项指标的变化情况如下:

  对比图3和图4,在实施营销行动后,该酒楼中餐上座率呈逐渐上升趋势,人均消费基本保持平稳,菜品酒水的销售比例以及折扣比例略有下降,用营销活动改善指标的的目的基本达到。

  上一篇文章阐述了营销与利润指标的关系,本文将沿着上文的思路,阐述顾客指标对酒店营销的指导意义,以及如何利用营销措施改善酒楼的顾客指标体系。

  顾客指标是指酒楼的消费群体的特征指标,它反映了酒楼顾客群体的组成结构。由于酒楼的生命维系于顾客的各种变化,因此,尽管在酒楼当期利润核算公式中,顾客指标不曾出现,但它却是影响酒楼持续盈利能力的最重要因素。

  1 年龄指标 一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客的平均年龄,或者不同年龄段顾客数量的比例 如某季度某店年龄指标为

  2 性别指标 一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客的性别结构 0.52

  3 类别指标 一段时间内(一般一个季度)来店消费的顾客的类别归属 2:1:3:1

  4 频率指标 一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客的消费频率 0.5

  5 折扣指标 折扣占总营业收入的比例.折扣包括卡折扣和经理折扣,卡折为持卡顾客刷卡的优惠金额,经理折扣为经理为门店老顾客所给的折扣累计金额 0.07

  7 距离指标 某一段时间内,来店消费的顾客其家庭或单位距离门店的距离远近 2.7

  在手工统计的年代,顾客指标体系的建立几乎是一件不可能完成的任务。随着电脑的普及和信息技术特别是顾客管理软件的发展,顾客指标体系的建立已经变得比较容易。但是,目前的餐饮管理软件中,对顾客指标体系的构建、跟踪、运算、判别等方面的涉及还比较肤浅,更多的是对顾客消费情况的记录,缺少数据分析或数据挖掘功能。

  在获得顾客指标体系之前,需要建立顾客基础数据库。顾客指标将通过对顾客基础数据库的数据进行操作得到的。

  顾客基础数据库包括顾客基本信息数据和顾客消费数据两类,其中顾客基本信息数据可采用贵宾卡方式获得,顾客消费数据则是对其未来每次消费的记录。

  用大量发放普通贵宾卡的方式建立顾客消费记录档案。贵宾卡应是磁卡或其他具备信息储存功能的卡,用以在刷卡的同时电脑自动记录其消费记录。

  贵宾卡的最大用途是什么?在本人看来,它不是优惠引客的手段,而是对顾客消费的追踪与记录、从而分析判断顾客消费习性的重要手段。在信息技术普遍应用之前,依靠对顾客群体的观察是获取顾客相关信息的重要手段,但如在今天,依然采用原有的方法进行顾客处理,则已经大大落后于时代了。

  在进行贵宾卡操作的时候有两点需要注意,一是对用于收集顾客信息的普通贵宾卡的折扣不能定的太高,可以按照积分方式对贵宾卡进行定期折扣升级;二是在顾客领取贵宾卡的时候,对顾客的信息登记一定不能马虎,任何一项数据都应该进行忠实的记录。

  贵宾卡的信息登记包括如下内容,所有的贵宾卡资料以及未来录入的顾客消费数据则构成了餐厅的顾客消费数据库。

  顾客的各种基础信息和消费信息构成了顾客基础数据库。为进行顾客指标的分析,需要企业自行编制顾客指标提取软件,目的就在于从顾客消费数据库中通过运算提取我们所需要的指标。应该说,这样的软件编制比较简单,相当于一个数据库的查询界面,一般请一位软件公司的软件员即可完成,费用也超不过5000元。在编制顾客指标提取软件的时候,关键是制作一个非常简洁的截面。

  软件的输出为:指标数据,或者指标数据变化曲线年按双月为核算周期的指标体系输出。

  和以前谈到的利润指标体系一样,顾客指标体系也需要设定理想的标准,但是它与利润指标参照体系设定方法不一样。

  应该说,顾客指标体系在餐厅开业之前就已经设定好了,它本质上是餐厅定位的数字化体现,尽管餐厅的定位可能在未来经营中进行调整,但这种调整都应该是细微的,否则只能归咎于餐厅初期的定位失误。

  以成都的川江号子为例,其期初定位为“小资、小型、小区”为核心的三小定位,定位确定后则对其未来的顾客群体做出了如下界定:

  性别指标:1;年龄指标:0.2:0.6:0.2(22岁以下年龄:22-45岁年龄:45岁以上年龄);频率指标:1次/月;时长指标:1年;距离指标:小于等于3公里;折扣指标:0.05-0.08。

  顾客指标体系应用的核心是清楚知晓每个指标的含义,并通过指标的细微变化,判断出经营管理中存在的问题趋势。

  顾客指标体系应用的终极目的就在于利用指标变化反映出的上表中的问题,设计恰当的营销活动,并通过这些营销活动的实施优化顾客指标体系。

  下表就是根据指标变化提出的营销活动的备选方案,企业在应用顾客指标体系中可参考执行。

  1、关注指标的变化趋势(即移动平均数据),而不必特别关注单次指标的变化。

  2、指标的标准设定应富有一定弹性,餐厅定位的任何变化(如经营方向的调整),都应重新调整指标体系的标准。

  3、指标变化应综合分析,即将多个指标的变化进行综合判断,防止单个指标变化导致的判断风险。



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