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餐饮企业营销体系建设之“七伤拳”拳谱您适合

文章来源:未知 更新时间:2019-10-22

  就在上个月底,我们易石软件微信会员营销系统,迎来了自诞生4年多以来最重磅的一次功能升级!

  增加了微信VIP会员类别,提供了微信普通会员类别和微信VIP会员类别之间的自动晋升或降级机制;并提供了三种可选的类别晋升通道:

  第一种选择是绑定某项微信会员储值规则自动晋升,也就是当一位微信普通会员,被餐厅的微信VIP会员的权益所吸引,接受充值***元,换得一定时间内享受VIP会员资格的权益。

  第二种是普通微信会员,可以用自己消费积攒的积分,兑换一定时间内VIP会员的权益;

  第三种是普通微信会员出钱购买,成为一定时间内的VIP会员;商家还可以为这种晋升方式,绑定自动送券功能,无论产品券或者现金券,只要总数不超过12张…

  提供线上商城三种入口:微信会员账户入口,二维码扫码入口(可将二维码制作到海报中,分享到朋友圈或微信群中),以及餐厅公众号菜单入口;可直接用会员主动营销发券功能,直接拉动商城的流量…

  新增实体会员卡绑定微信会员卡功能,实现刷实体卡和刷手机,都共享同一微信会员账户,可用于实体卡给父母老人用,手机微信会员自己使用…

  在这么多新推出的功能中,最重量级的功能,要数微信VIP会员类别自动晋升机制了!

  But,这个功能需求在过去的几年中,被我们的老客户和经销商,反复提起过;即使设计这样的功能再复杂再有难度,但以易石软件近20年积累的软件研发深厚功力,江湖中也素以功能最强大的餐饮软件产品所推崇…这,不该是小菜一碟么?

  我们这次推出的微信VIP会员类别自动晋升功能,就颇有七伤拳神功相类似的味道:内功不够深厚,内心不够良善的人,假如强练七伤拳,只会先害己再害人…

  我们易石软件早就不在意什么功能最全,最强大这样的虚名,而是追求产品真正务实有效的落地效果,能给餐饮企业带来长期健康发展的帮助,即使…即使过程中会遭遇老客户,经销商们的各种不理解。

  过早推出微信VIP会员升级功能,只会让那些尚未做强微信会员信息采集基础的餐厅,按照营销老思路,旧经验的惯性,不可避免的跑偏,急吼吼的将营销政策偏向VIP会员的招募和优待,极易伤害最重要的微信会员(常客)的基数扩大,并不可避免的伤害新客人(散客)的性价比体验…

  为了不让我们的老客户老朋友不小心就受这双刃剑功能的伤害,只好用心良苦的晚一点推出这样的功能,即使现在推出这样的功能,还是要苦口婆心的劝诫我们的老客户:

  自从微信面向企业推出微信公众号(服务号)的那一刻起,就深刻的改变了餐饮会员营销系统的定位。

  因为微信公众号就相当于企业有了一个微信号,可以通过唯一的OpenID识别和连接一个个不同的消费者,加上二维码扫一扫功能和微信浏览器,配上微信支付…

  于是,餐饮软件公司终于可以借助这样的底层技术,设计出全新的会员营销系统,帮助餐饮企业管理起大量的常客。

  高明的微信会员营销系统和传统的实体卡会员营销系统,应该具备一个本质上的定位差别:

  传统实体卡会员系统,由于单个会员制作招募成本,携带及操作便捷性,实时互动性等方面的天然缺陷,使得这样的会员营销体系不可避免的偏向金字塔顶端的忠粉客群,而这个客群往往只占总客群的5%~10%;

  而高明的微信会员营销系统设计,和点菜收银流程是自然融合在一起的,在客人点菜或者付款的时候,原生性的点菜收银系统自动识别了客人的身份,并自动展示了作为会员的客人可以享受的会员权益(账单变价,优惠券使用,或者积分累积),客人选择付款方式后(微信支付或会员卡余额支付),收银系统自动关闭账单的同时,也自动积累了会员消费大数据。

  这样的营销系统,几乎克服了所有传统实体卡会员营销系统的弊病和缺陷,使得餐饮企业老板,第一次有机会获得所有客群的70%以上的常客消费大数据!

  老板只要搞清楚高明的微信会员营销系统和传统实体卡会员营销系统之间的定位差别,就会明白:为什么现在对餐饮企业来说,微信会员营销系统已经是企业管理的刚需了!

  不是所有的微信会员营销系统都是高明的,恰恰相反,高明的微信会员营销系统是凤毛麟角的。

  再高明的系统,也是工具,所以如果企业中包括老板在内,会员营销思路是老旧的,营销资源投入,还只是围绕着金字塔顶端5%的忠粉,那么,工具再流弊,也不可能创造出额外的巨大效益…

  正因为对于绝大多数餐饮企业来说,一直没有好好练过采集常客消费信息和常客资料库的内功,而微信会员营销体系最大的价值和不同,是能够逐渐积累出一个庞大的,可触达的常客资料库,变成餐饮企业宝贵的核心资产,这件无比重要的事情,需要老板们快速转变观念。

  嗯,简单来说:营销策略上去讨好5%的忠粉,就是去捡芝麻,而制定面向70%以上常客的微信会员招募计划,就是摘西瓜!

  我们这次推出的微信会员营销系统重量级的功能更新中,微信VIP会员类别晋升机制,就是帮助餐饮企业管理5%的忠粉客群的,而在此之前的4年中,我们只提供面向常客群体的微信普通会员类别;

  为什么迟迟不推出微信VIP类别晋升功能,就是担心我们的老客户营销思路还没有转变,常客还没搞好,冒冒然就去搞会员分类,结果捡了芝麻,丢了西瓜。

  在没有厚实的常客资料库的情况下,搞出微信普通会员和微信VIP会员两个类别,势必要为这两个类别设计不同的结账优惠规则,比如说:微信普通会员享受会员价,而微信VIP会员可以享受全单9折;普通会员消费1元积1分,VIP会员消费1元积2分…

  比如,这时候高明的运营总监可能会反对,因为现在餐饮竞争那么激烈,忠粉客群来自于常客,常客群体来自于散客,这样的营销政策,肯定会让菜谱定价虚高10%啊,为什么我们要给自己设置障碍,降低新客人的性价比消费体验呢?这样做是不是无形中少了很多回头客呢?

  好吧,你说我菜谱的零售定价设的很有市场竞争力,那么,负责任的财务总监,可能会愁眉苦脸的和你说:老板,我们这样干,毛利率就太低了…

  假如老板您就是这么干的,那么这会不会伤害新客人的初次消费体验?这会不会伤害常客的消费体验?

  这微信VIP会员晋升机制,如果是那些常客信息采集扎实的企业运用起来,才是大有脾益的,就像内功底子深厚的张无忌,练起七伤拳就不会伤到自己。

  如果您的企业已经累积起十万以上的微信会员,或者说,平均每家店超过5千微信会员,那么,营销政策制定的时候稍微小心点,就能提升公司的盈利能力的。

  针对不同档次的餐饮企业,我给大家推荐几种微信VIP会员晋升机制的营销策略设定:

  1. 定位大众消费档次的餐厅,可以这样平衡设计这两个不同的微信会员类别:

  普通微信会员类别,不绑定任何结账优惠规则,消费时候也不产生积分,但是只要新加入微信会员(普通会员类别),系统自动赠送一张电子优惠券,产品券或现金券都可以,而且要设置当天可用,为了防止出现白吃的情况,应该给这张券配上限制规则:账单金额满***元方可使用…

  这背后的营销逻辑是通过开卡有礼给出合适力度的好处,吸引新客人自愿关注您的公众号,并自助登记了信息;这就等于你送了一点点小恩小惠,系统帮您弹屏提醒新客人领券,换得您的企业拥有对这个新客人的主动骚扰的权力…

  而微信VIP会员类别,绑定了自动享受会员价资格,以及消费满1元积1分的优惠规则。

  会员价是一种非常灵活的价格优惠政策,和一刀切式的折扣规则不同,会员价是和每个菜品单独可设置的,这意味着可以根据每个菜设置不同的优惠力度,也意味着不必所有的菜,都要设置会员价…

  当然,在当下竞争那么激烈的环境中,首先就该做到菜谱定价足够准,然后用最小的代价,产生最大的消费者认同。

  所以,会员价不该做全部的菜,也不用大额度的折让,其实,挑选部分招牌菜和新菜,配上几块钱的差异,就能达到效果了!

  选择部分菜品,配上会员价这样的灵活优惠,还能带来另外一个奇妙的作用:无论你使用纸质菜谱,还是手机菜单,消费者在浏览的时候,一边被强化VIP会员的好处,一边还能对那些您希望推荐的菜,引起他/她高度的关注,并大大提高被点中的可能…

  绑定某个会员储值规则:比如,普通会员想升级VIP会员,充1000元之后,就自动升级成VIP会员,享受消费积分和会员价结账优惠,但是,储值时候不再有常规的赠送金额,甚至也不再送券。同时,限定90天,到期后自动降回普通会员。

  这样做的好处是:拉动了小额储值,有机会锁定了未来1~2次消费,避免常规充值时候,需要付出的金额赠送代价,设定了合适的资格终止时间,促使客人养成自愿储值的习惯…

  这样的晋升方式需要拿捏的度要准确,切忌贪,设大额储值,老是想把客人套进来...

  另一种升级方式称之为售卡:普通会员要享受VIP会员权益,就得另外出钱购买这个资格,比如:升级成VIP会员,需要出88元,设定365天内有效;

  这种设计考虑点是通过售卖会员资格,获得额外的财务回报。前提是普通会员基数足够大,你提供的会员价优惠又有一定的吸引力,忠粉们经常来,受不了这样的诱惑,一冲动就购买了资格,然后觉得自己有点与众不同的优越感…

  因为高级会所型餐厅,来的客人大多都是有消费能力,有档次的人,客人普遍不是价格敏感型的,更多时候他们对自己的个人隐私很看重,这也造成高级餐厅很难做好常客信息采集工作。

  但是,就是因为有难度,才更需要准备好足够的条件啊,你应该加大普通会员招募力度,等你出现各种意外情况,需要引流的时候,才不至于病急乱投医啊!

  虽然你也可以给VIP会员配出9折,8折的买单自动折扣,高级餐厅的菜品溢价空间也相对较大,忠粉对价格也不太敏感,但是这样的策略我始终觉得是没有捏住痛点的下策…

  您应该设计出一些独特的,限量的,有逼格的资源,不是每个客人都可以享受的,只能是VIP客人才可以的,比如:

  我们易石软件有好几个游艇俱乐部餐厅客户,他们除了提供客人常规的餐饮服务以外,还可以为会员提供游艇使用服务,嗯,当然,入会费也是很高的,额外的好处是一年可以免费使用4次豪华游艇…

  嗯,他们那些不缺钱的客人,要的是感觉,这种感觉很多时候并不只是在黄浦江上美女嫩模,红酒雪茄,纸醉金迷,而是…我可以,你不可以啊!

  他们就可以这样设置晋升机制:VIP会员资格购买,需要出5万元,绑定送4张游艇使用券,有效期1年…

  这样,每次VIP会员来享受游艇的时候,只要扫描核销掉一张券就行了,不用翻出本子来很low的记账了…

  作为高级餐厅老板的您,有没有启发?能不能找到属于你自己的,独特的,限量的,有逼格的资源?

  酒香不怕巷子深的年代,已经一去不复返了。餐饮企业的主动精准营销能力培养,对企业长期健康发展,变得越来越不可或缺,这不光需要具备出类拔萃的营销系统和工具,也需要企业具备良好的消费体验洞察力,不断优化的流程设计能力,以及正确的营销理念。

  餐饮创业和持续经营,是全世界最难做好的行业之一,您需要理智,客观,审时度势的设计和调整策略,不断学习和思考,方有可能基业长青。返回搜狐,查看更多



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